Der Luxusmarkt wird in den nächsten Jahren um 27 % wachsen, vor allem in Asien und Osteuropa. Doch Luxus bedeutet heutzutage längst nicht mehr das, was es früher war. Style und Regionalität spielen eine wichtige Rolle.
Eine Expertin für luxuriöse Gastlichkeit ist Elisabeth Gürtler. Sie hat viele Jahre lang das Hotel Sacher in Wien geleitet. Heute ist sie die Chefin im Astoria Resort in Seefeld. Sie beschreibt ihre Sicht von Luxus: „Die Schweizer haben den Luxustourismus erfunden.“ In der Belle Époque, so Gürtler, mussten alle Luxushotels aussehen wie das Pallas Hotel in Luzern. Der Eindruck hatte hochherrschaftlich zu sein. Kristall, edle Stoffe und vor allem auch viele Bedienstete waren Standard.
Ist Luxus zeitgemäss?
Heute fragt man sich: Warum gibt es das alles nicht mehr? Ist Luxus überhaupt noch erstrebenswert? Luxus wird heute auch in verschiedenen Ländern unterschiedlich gelebt.
Es gibt Studien darüber, ob Luxus noch zeitgemäss ist. Eine dieser Untersuchungen ergibt, dass der Luxusmarkt in den nächsten Jahren um 27 % wachsen wird. Der Zuwachs kommt v. a. aus Asien (China) und Osteuropa, dort v. a. aus Russland. In Europa bedeutet Luxus für Menschen, die vor 1980 geboren wurden, nach wie vor Ähnliches wie früher.
Ganz anders ist es aber bei der jüngeren Zielgruppe. Gürtler kennt Hotels, die sehr luxuriös sind, sich aber nicht kategorisieren lassen – weil ihre Ansprüche anders sind als das z. B. die europäischen Kategorisierungskriterien vorsehen.
Stealth Luxury
Ein Beispiel ist für Gürtler die Marriot-Gruppe. Zu ihr gehören Luxusmarken wie Bulgari, aber auch die W Hotels. Letztere treten komplett anders auf als das traditionelle Luxussegment. Alles ist dort sehr modern und reduziert. Der Grund liegt im Luxusverständnis einer jungen Zielgruppe: Diese legt Wert auf Style, aber nicht auf Status. Luxus darf gar nicht offensichtlich sein, es muss „Stealth Luxury“ sein. Man will auch nicht zeigen, dass man zu viel ausgibt.
Erlebnis Luxus
Ein zweiter Aspekt des heutigen Verständnisses von Luxus ist, dass er Erlebnisse schaffen soll, die nachhaltig wirken. Die Gäste nehmen sich eine Auszeit. Der Gast will aber statt einer „Auszeit“ eine „Ich-Zeit“. Das ist der Luxus der heutigen Zeit, in der die Menschen – denen es ohnehin auch zu Hause sehr gut geht – besser leben wollen als daheim.
Individualität ist hier ein wichtiges Asset. Wer den Luxusgast im Ferntourismus hat, braucht einen privaten Gastgeber und Mitarbeiter, die viele Jahre im Haus sind. Der Gast muss sich individuell betreut fühlen. Dann hat man auch in Zeiten, in denen der Verkauf vorwiegend online passiert, gute Karten gegenüber den grossen Hotelketten.
Luxus durch Regionalität
Einen anderen Ansatz verfolgt Oliver Bracher, Director of Sales, The Living Circle (IHAG Holding AG). Er beschreibt das Konzept von The Living Circle. Unter diesem Namen haben sich Hotels und landwirtschaftliche Betriebe, die alle einer Schweizer Unternehmerfamilie gehören, die unter anderem auch die IHAG Privatbank besitzt, zusammengeschlossen.
Von den Sechziger- bis zu den Achtzigerjahren war es modern, exotische Früchte aus fernen Ländern zu konsumieren. Das war damals Luxus. Ende der Neunzigerjahre entdeckte man, dass die Menschen das Bedürfnis nach regionalen Waren hatten.
Top-Gastronomie aus dem „eigenen Garten“
„Wir als Luxushotellerie wollten Essen aus der Region bieten“, erklärt Bracher.
Die Idee geht auf den Unternehmer Gratian Ander zurück. Er hat seine eigenen Landwirtschaftsbetriebe eingesetzt, um die ebenfalls in seinem Besitz befindlichen *****-Hotels „Storchen“ in Zürich, „Castello del Sole“ und „Widder Hotel“ zu beliefern. Die Unternehmen hat er unter der Dachmarke „The Living Circle“ vereint. Die landwirtschaftlichen Betriebe werden auch für Besichtigungen oder Familienerlebnisse in das Gesamtkonzept eingebunden. Bracher: „Das finden die Leute, besonders die asiatischen Gäste, heute spannend.“
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