Nachdem der Onlinehandel in den letzten beiden Jahren 2020 und 2021 aufgrund der Coronakrise boomte, ist bei vielen Händlern wieder Normalität eingekehrt. Für 41 Prozent der Onlinehändler hatte die Aufhebung der Corona-Massnahmen zwar keine Auswirkungen auf das Onlinegeschäft. Der Onlinehandel steht jedoch vor vielen Herausforderungen wie etwa Lieferengpässe, Rohstoffknappheit oder steigende Energie- und Logistikkosten. Dies zeigt die aktuelle Onlinehändlerbefragung 2022, welche zum fünften Mal in Folge durch die ZHAW School of Management and Law durchgeführt wurde.
Ein Viertel aller Onlinehändler kämpft mit Lieferverzögerungen
Viele Onlinehändler sind der Meinung, dass die Kunden die Vorteile des Onlineshoppings erkannt haben und nun weiterhin über diesen Weg einkaufen. "Es ist überraschend, dass die Aufhebung der Corona-Massnahmen nur einen leichten Einfluss auf die Online-Bestellmenge hatte", sagt Darius Zumstein, Studienleiter und Leiter E-Commerce Lab der ZHAW School of Management and Law.
Der Onlinehandel sieht sich jedoch durch das aktuelle Weltgeschehen mit einigen Herausforderungenkonfrontiert. "Der Ukraine-Krieg und die historisch hohe Inflation haben einen Nachfrageschock ausgelöst, der auch vor dem Onlinehandel nicht haltmacht. Darüber hinaus kämpft jeder vierte Onlinehändler mit langen Lieferzeiten oder Lieferverzögerungen, jeder fünfte mit Verfügbarkeitsproblemen und Rohstoffknappheit. Vor allem die Fernost- und Überseefracht bereitet wegen teilweise gesperrten Häfen und fehlenden Containern Schwierigkeiten. Das führt zu Kostensteigerungen von der ersten bis zur letzten Meile bei rückläufigen Umsätzen", fasst Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will die Studienergebnisse zusammen. Rohstoffproduzenten und Lieferanten aus der Ukraine konnten wegen des Kriegs nicht liefern. «Lebensmittel-Händler berichteten, dass teilweise Rohstoffe nicht verfügbar sind, und sie deshalb gewisse Produkte nicht mehr produzieren können», sagt Zumstein.
Überraschende Erfolgsfaktoren
Im Rahmen der diesjährigen Studie wurden erstmals verschiedene Erfolgsfaktoren für den Onlinehandel untersucht. Dabei kristallisierte sich die Qualität der Produkte für drei von vier Onlinehändler als stärkster Erfolgsfaktor heraus, gefolgt von der Exklusivität, welche für mehr als die Hälfte wichtig ist. Zusätzliche Erfolgstreiber sind eine ausgeprägte Markenstärke (48 %), eine hohe Kundenorientierung (46 %), eine hohe Produkteverfügbarkeit (44 %) und ein breites Sortiment (43 %).
"Überraschend ist, dass der Preis, die Nachhaltigkeit sowie die Regionalität der Produkte aus Sicht der Onlinehändler weniger bedeutsam sind", sagt Zumstein. "Die oft diskutierten Liefer- und Retouren-Konditionen sowie die Lieferung am gleichen Tag sind ebenfalls weit weniger erfolgsentscheidend als erwartet".
Die Retourenquote liegt bei einem Drittel sogar unter einem Prozent. Nur bei Bekleidung und Sportwaren ist sie sehr bekannterweise hoch und liegt häufig über 20 Prozent.
Social-Media-Marketing ist gesetzt
Digitale Marktplätze und Plattformen wie Digitec, Galaxus, Amazon oder eBay sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Bereits 60 % der befragten Onlinehändler nutzen sie als zusätzlichen digitalen Vertriebskanal, welche gleich hinter dem eigenen Onlineshop an zweitwichtigster Stelle rangieren.
Auffallend ist, dass jeder dritte erfolgreiche Onlineshop-Betreiber gutes Onlinemarketing als Erfolgsfaktor angibt. Dabei wird hauptsächlich auf die Social Media-Plattformen Facebook (94 %) und Instagram (86 %) gesetzt. Von 41 % wird die Videoplattform YouTube als Werbekanal genutzt. Im Business-to-Business-Bereich ist hingegen das Business-Netzwerk LinkedIn (39 %) auf dem Vormarsch. TikTok wird hingegen nur gerade von 15 % der Onlinehändler zu Werbezwecken genutzt.
"Produktqualität, Exklusivität und Markenstärke bleiben die wichtigsten Erfolgsfaktoren im eCommerce. Beim Onlinemarketing sind spätestens seit der Pandemie Suchmaschinen-, Newsletter- und Social Media-Marketing die Erfolgsgaranten. Daran kommt kein erfolgreicher Webshop-Betreiber mehr herum. Ein Fünftel aller Onlinehändler arbeitet aber auch schon erfolgreich mit Influencern und Testimonials zusammen", ergänzt Handelssprecher Rainer Will.
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