Marken entstehen nicht von selbst, sondern durch Einsatz.
Stefan Schiel, Managing Director von marketmind, meinte dazu 2018 anlässlich einer Veranstaltung: „Die Präzision ist den Schweizern nicht angeboren. Sie haben nur viele Uhren gebaut.“
Die Herkunft kann zur Marke werden. „Swissness“ und das weisse Kreuz auf rotem Grund machen es schon vor. Weltweit steht der Begriff Schweiz für Präzision und Qualität. Urs Durrer, Kanton Schwyz, sprach bei der Handelskammer Schweiz-Österreich-Liechtenstein darüber. Er betonte, wie sehr Marken den Verkaufswert von Produkten beeinflussen: „Victorinox (das Schweizer Kreuz prangt auf jedem Messer, Anm. d. Red.) produziert nach wie vor im Hochlohnland Schweiz – und das mit einem grossen Anteil an Handarbeit. Warum geht das Konzept auf? Weil das Branding entsprechend funktioniert.“
Geprüfte Qualität
Wie man Marken zu internationaler Beachtung verhilft, weiss Mag. Monica Rintersbacher von Leitbetriebe Austria (LBA): „Kern der LBA-Marke ist die Auszeichnung der Vorzeigebetriebe in der österreichischen Wirtschaft. Eine Teilnahme/Netzwerkpartnerschaft ist nur möglich, wenn die durch das Leitbetriebe-Institut durchgeführte Bewertung entsprechende Qualifikation bestätigt. Dabei spielen Unternehmensdaten sowie qualitative Daten zu Corporate Responsibility, Qualitätsbewusstsein und -strategie etc. eine Rolle. Daraus ergibt sich nach aussen eine kommunizierbare Exzellenz, die sowohl innerhalb des Exzellenznetzwerkes als auch im In- und Ausland gesehen wird. In diesem Kontext können sich die Leitbetriebe mit der Verwendung der Marke vorbildhaft positionieren.“
International erfolgreich
Das aktive Markenmanagement hat sich bereits auf die Bekanntheit des rot-weiss-roten A ausgewirkt. Monica Rintersbacher von Leitbetriebe Austria: „Es wird laut Feedback unserer Leitbestriebe besonders in Deutschland und auch in unserem zweitwichtigsten Exportland Italien immer stärker wahrgenommen. Auch steht Österreich im Ausland für Qualitätsbewusstsein. In Deutschland stehen wir sogar stärker für Nachhaltigkeit und Verantwortung. Laut unseren Leitbetrieben nimmt die Aussenwirkung weiter zu. Leitbetriebe sind am internationalen Markt wettbewerbsfähig, wenn nicht gleich Weltmarktführer. Österreich ist zwar ein kleines, aber ein leistungsstarkes Land. Um die ‚Guten‘ tatsächlich herauszupicken, ist es aber notwendig, mit einer Art ‚Qualitätsgütesiegel‘ Unternehmen zu kennzeichnen, die auch langfristig wertvolle Geschäftspartner sein können.“
Logo für Liechtenstein
Auch das Fürstentum Liechtenstein positioniert sich als Marke und verbreitet ein eigenes Logo. Liechtenstein Marketing ist für das Marken- bzw. Logo-Management verantwortlich und ermöglicht als Lizenzgeberin auch Dritten die Nutzung des Liechtenstein-Logos sowie Anmeldungen und Eintragungen im In- und Ausland. Seit Ende 2015 wurden 37 Logo-Verträge abgeschossen.
Aktive Einbindung
Schriftzug und Logo werden in verschiedenen Formen von Liechtenstein Marketing systematisch in die Live-Kommunikation eingebunden. Man sieht den Schriftzug bei Auftritten, die von Liechtenstein Marketing organisiert werden. Sie finden sich auch auf Merchandise-Artikeln. Michelle Kranz, Geschäftsführerin von Liechtenstein Marketing, sieht bereits Erfolge dieses aktiven Markenmanagements: „Sowohl Logo als auch Schriftzug sind zwischenzeitlich im Land Liechtenstein gut etabliert und bekannt.“ Sie sieht auch Handlungsbedarf: „Optimierungsmöglichkeit besteht darin, das Bewusstsein in der Liechtensteinischen Bevölkerung dafür zu schärfen, dass es sich bei Schriftzug und Logo um die Marke des Fürstentums handelt und nicht um das Logo von Liechtenstein Marketing.“
Man sieht an diesen Beispielen sehr gut: Erfolgreiches Markenmanagement ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Prozess, der immer wieder neu „erfunden“ werden muss.
FOTO: Victorinox
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